Brand prototypingVoor SIR, een contact van Markeys, heb ik een recensie geschreven van het boek ‘Brand Prototyping: Developing Meaningful Brands’ voor hun e-nieuws. Ik was natuurlijk veel te enthousiast en leverde 2 keer zoveel woorden in als de bedoeling was. In de uiteindelijke versie heb ik flink wat geknipt, daarom de originele versie ook hier.

De hofnar, de bandiet, de onschuldige, de alleman, de verzorger, de minnaar, de verkenner, de schepper, de held, de tovenaar, de wijze man en de heerser… Het klinkt als een carnavalsoptocht, maar deze figuren zijn de basis van Michel Jansen’s boek ‘Brand Prototyping: Developing meaningful brands’

Branding is overal: grote bedrijven worden aanbeden om de waarde van hun merk en zelfs voor de meest onbetekenende merken worden branding strategieën uitgedacht. Talloze boeken en artikelen worden erover geschreven, een sterke merkidentiteit wordt door velen als de basis gezien. Het probleem, stelt Jansen, is dat in die vele boeken en artikelen maar weinig uitleg te vinden is over hoe je een sterke merkidentiteit maakt. HIGHvalue, het bureau waar Jansen werkt, heeft daarom het Brand Prototyping Process ontwikkeld.

Om gestructureerd over identiteit te kunnen denken grijpt dit proces terug naar het principe van archetypen, jaren geleden bedacht door de psychiater Jung. Archetypen zijn onbewuste basispatronen die in elke mens zitten en de echte verklaring voor hun gedrag zijn. “…een persoon die een dure auto koopt kan zijn aankoop goedpraten door te zeggen dat hij grote afstanden moet rijden en een comfortabele en veilige auto nodig heeft,” geeft Jansen als voorbeeld, “maar hij heeft zijn keuze gemaakt op basis van onbewuste ambities en aspiraties om zijn macht, status en succes te tonen…”

De archetypen die mee mogen doen aan de carnavalsoptocht zijn de twaalf basispatronen waarop hij denkt mensen te kunnen onderscheiden. Na een korte beschrijving van elk archetype geeft hij aan hoe een merk hierop zou kunnen inspelen, gevolgd door voorbeeld merken en de uitdagingen en risico’s die elk archetype met zich meebrengt. Zo wil de hofnar het bijvoorbeeld altijd leuk hebben, want je leeft maar één keer. Een merk dat hierop inspeelt moet het leven leuk maken en de klant vrijmaken van zijn dagelijkse zorgen. Een voorbeeld? Ben & Jerry’s natuurlijk – maar een merk dat alleen maar leuk en grappig doet wordt snel oppervlakkig. En dat is dan weer het risico van de hofnar.

Het boek eindigt met een uitleg van het Brand Prototyping Process: neem een geschikt archetype, kies de elementen die voor uw merk van toepassing zijn en let vervolgens goed op! Een archetype evolueert, het basispatroon blijft hetzelfde maar de manier waarop mensen dat uiten verandert. Moeder Theresa, prinses Diana en prinses Maxima horen alle drie bij het archetype verzorger, maar elk op een manier die past bij hun tijd. Zo zou een merk gebaseerd op dit archetype ook met de tijd mee moeten gaan, zonder het basispatroon en zijn identiteit los te laten.

Jansen geeft een interessante visie op branding en is een van de weinige schrijvers die met een methode komt. Het boekje valt echter tegen in uitwerking van de archetypen en het proces. Ter versimpeling heeft Jansen ervoor gekozen overzicht en indrukken te geven. De archetypen krijgen hierdoor niet genoeg uitleg, de voorbeeld merken lijken arbitrair te zijn ingedeeld. De beschrijving van het proces geeft geen aangrijpingspunt om het in de praktijk te brengen. Maar het onderliggende gedachtegoed is sterk: de archetypen zijn universele, tijdloze patronen die al sinds mensenheugenis voorkomen in mythen en sprookjes van de hele wereld, die nu nog steeds de hoofdpersonen zijn in onze boeken en films. U wilt toch ook dat uw merk tot in de eeuwigheid het publiek kan aanspreken?

Update: Heb nu ook de daadwerkelijke recensie gelinkt.

    Reacties