Recensie: ‘Brand Prototyping’

Brand prototypingVoor SIR, een contact van Markeys, heb ik een recensie geschreven van het boek ‘Brand Prototyping: Developing Meaningful Brands’ voor hun e-nieuws. Ik was natuurlijk veel te enthousiast en leverde 2 keer zoveel woorden in als de bedoeling was. In de uiteindelijke versie heb ik flink wat geknipt, daarom de originele versie ook hier.

De hofnar, de bandiet, de onschuldige, de alleman, de verzorger, de minnaar, de verkenner, de schepper, de held, de tovenaar, de wijze man en de heerser… Het klinkt als een carnavalsoptocht, maar deze figuren zijn de basis van Michel Jansen’s boek ‘Brand Prototyping: Developing meaningful brands’

Branding is overal: grote bedrijven worden aanbeden om de waarde van hun merk en zelfs voor de meest onbetekenende merken worden branding strategieën uitgedacht. Talloze boeken en artikelen worden erover geschreven, een sterke merkidentiteit wordt door velen als de basis gezien. Het probleem, stelt Jansen, is dat in die vele boeken en artikelen maar weinig uitleg te vinden is over hoe je een sterke merkidentiteit maakt. HIGHvalue, het bureau waar Jansen werkt, heeft daarom het Brand Prototyping Process ontwikkeld.

Om gestructureerd over identiteit te kunnen denken grijpt dit proces terug naar het principe van archetypen, jaren geleden bedacht door de psychiater Jung. Archetypen zijn onbewuste basispatronen die in elke mens zitten en de echte verklaring voor hun gedrag zijn. “…een persoon die een dure auto koopt kan zijn aankoop goedpraten door te zeggen dat hij grote afstanden moet rijden en een comfortabele en veilige auto nodig heeft,” geeft Jansen als voorbeeld, “maar hij heeft zijn keuze gemaakt op basis van onbewuste ambities en aspiraties om zijn macht, status en succes te tonen…”

De archetypen die mee mogen doen aan de carnavalsoptocht zijn de twaalf basispatronen waarop hij denkt mensen te kunnen onderscheiden. Na een korte beschrijving van elk archetype geeft hij aan hoe een merk hierop zou kunnen inspelen, gevolgd door voorbeeld merken en de uitdagingen en risico’s die elk archetype met zich meebrengt. Zo wil de hofnar het bijvoorbeeld altijd leuk hebben, want je leeft maar één keer. Een merk dat hierop inspeelt moet het leven leuk maken en de klant vrijmaken van zijn dagelijkse zorgen. Een voorbeeld? Ben & Jerry’s natuurlijk – maar een merk dat alleen maar leuk en grappig doet wordt snel oppervlakkig. En dat is dan weer het risico van de hofnar.

Het boek eindigt met een uitleg van het Brand Prototyping Process: neem een geschikt archetype, kies de elementen die voor uw merk van toepassing zijn en let vervolgens goed op! Een archetype evolueert, het basispatroon blijft hetzelfde maar de manier waarop mensen dat uiten verandert. Moeder Theresa, prinses Diana en prinses Maxima horen alle drie bij het archetype verzorger, maar elk op een manier die past bij hun tijd. Zo zou een merk gebaseerd op dit archetype ook met de tijd mee moeten gaan, zonder het basispatroon en zijn identiteit los te laten.

Jansen geeft een interessante visie op branding en is een van de weinige schrijvers die met een methode komt. Het boekje valt echter tegen in uitwerking van de archetypen en het proces. Ter versimpeling heeft Jansen ervoor gekozen overzicht en indrukken te geven. De archetypen krijgen hierdoor niet genoeg uitleg, de voorbeeld merken lijken arbitrair te zijn ingedeeld. De beschrijving van het proces geeft geen aangrijpingspunt om het in de praktijk te brengen. Maar het onderliggende gedachtegoed is sterk: de archetypen zijn universele, tijdloze patronen die al sinds mensenheugenis voorkomen in mythen en sprookjes van de hele wereld, die nu nog steeds de hoofdpersonen zijn in onze boeken en films. U wilt toch ook dat uw merk tot in de eeuwigheid het publiek kan aanspreken?

Update: Heb nu ook de daadwerkelijke recensie gelinkt.

3 thoughts on “Recensie: ‘Brand Prototyping’”

  1. Hmm lijkt me interessant, maar ik ben altijd wat huiverig als auteurs concepten puur op hun eigen mening of visie gaan gebruiken. Zijn er andere auteurs of professionals die de visie van ‘archetypen’ ook delen? Of heeft hij die puur op eigen inzicht ten tonele gebracht? Wat vaak gezegd wordt is: ‘it takes 20 year to build a good brand and takes only 1 day to ruin it’. Benieuwd of er ook archetypes zijn om een merk weer te her-opbouwen….

  2. Het gebruik van archetypen als classificatie systeem komt (uiteraard) vaker voor bij bedrijven/merken, maar ik heb nog niet eerder het gebruik van deze archetypen gezien. De twaalf gekozen archetypen zijn origineel uitgewerkt door Carol S Pearson, die hierover geschreven heeft in 1991 en daar sindsdien een instituut voor runt. Ik weet niet of de wetenschappelijke onderbouwing 100% is, maar ze heeft een PhD, dus heel dom is ze ws niet :) Hij heeft ze iig niet zelf uit z’n duim gezogen.

    Wat ik (ongeacht onderbouwing) wel sterk vind, ook gezien je 20 years/1 day opmerking, is dat hij consistent en consequent gedrag van een merk als eis stelt. Hoe breek je het makkelijkst een merk af? Door je anders te gedragen, waardoor de klant niet meer op je kan vertrouwen. Tientallen jaren aan merkwaarde kunnen worden afgebroken omdat een half-assed marketeer besluit een nieuw ondoordacht ideetje door te voeren dat het merk omgooit. Of je nou een archetype kiest of op een andere manier je identiteit sterk neerzet, het is wel van belang dat je iets doet om je merk consistent te houden.

  3. Allereerst wil ik jullie, en met name Guy, hartelijk bedanken voor jullie feedback. De positieve en open wijze waarop jullie een nieuw gedachtegoed benaderen ervaar ik als zeer prettig! Ik kan jullie vertellen dat ik met veel energie gewerkt hebt aan het Brand Prototyping Process en dus ook aan het boekje.

    Ook de kritieken kan ik mee leven. Ik besef dat ik eea zeer kort en bondig heb neergezet, waardoor het lijkt alsof ik het ‘lange halen snel thuis’-principe volg. Mijn poging is juist geweest om te proberen om een zeer rijk gedachtegoed op een eenvoudige manier neer te zetten. Voor sommigen is dat iets te kort, voor anderen is dat prettig (wellicht hebben jullie de review gelezen op brandchannel.com)

    Mijn dagelijkse praktijk – als consultant – is anders. Inmiddels adviseren wij al onze opdrachtgevers middels het brand prototyping process en ik kan uit ervaring vertellen dat we daar juist behoorlijk de diepte ingaan. Concreet betekent dit het samen met de klant begrijpen van het gewenste archetype om vervolgens de doorvertaling te maken naar de merkidentiteit en – nog belangrijker! – de doorvertaling ervan naar de verschillende elementen van het merk (distributie, communicatie, design, productontwikkeling, etc.). Het is voor ons en onze klanten prettig om te ervaren dat we met deze methode echt de nodige scherpte in het merk kunnen brengen en vooral ook het merk qua gedrag leren begrijpen, zodat we – zoals boven ook genoemd – we een stuk consistentie en consequentheid kunnen waarborgen.

    Misschien nog goed om te vermelden:
    – de archetypen heb ik dus overgenomen vanuit het werk van mevrouw pearson (bronvermelding is in het boek)
    – ik ben niet de eerste met het gebruiken van archetypen voor het bouwen van merken, wel de eerste met het gedachtegoed van het brand prototyping process, waarbij de essentie erin ligt om te begrijpen hoe het archetype qua eigenschappen mee-evolueert in de tijd.

    Tot slot nodig ik jullie uit om alle kritieken aan mij kenbaar te maken. Ik heb dit gedachtegoed afgelopen jaar ontwikkeld en ben nu bezig met het doorontwikkelen ervan. Daarin ben ik zeer ver. Ter ontwikkeling sta ik open voor alle kritieken en ideeen!

    Groet,

    Michel

Zeg het maar