Authenticity – Gilmore & Pine

In het kader van mijn afstuderen heb ik net het boek Authenticity: What Consumers Really Want van James Gilmore en Joseph Pine II gelezen.

Gilmore en Pine zien authenticiteit als het nieuwe doel waar bedrijven zich op moeten richten. Doordat vroegere drempels overwonnen zijn kun je niet meer alleen op schaarste, kosten of kwaliteit concurreren. Om de consument te behouden moet de volledige beleving van je product goed zijn. Authenticiteit is volgens hen een belangrijk kenmerk van deze beleving.

Maar wat is authenticiteit precies? Dat hield mij bij het formuleren van mijn opzet ook al bezig; het is niet zo makkelijk te definiëren wanneer je iets authentiek vindt. Een mandenvlechter in een dorp in het Andes gebergte maakt misschien authentieke manden voor je, maar doet dat als toeristische attractie – niet authentiek. En Disneyland is misschien wel het meest onauthentieke wat je je voor kunt stellen… maar anderzijds zijn ze weer door en door Disney, tot de laatste steen authentiek waar het bedrijf voor staat.

Blijkbaar zijn er meerdere vlakken waarop authenticiteit een rol speelt. Gilmore en Pine zien in het concept twee assen die tot uiting komen in de twee vragen die elk bedrijf zich volgens hen moet stellen:

Op basis van het antwoord wordt een bedrijf ingedeeld in één van de vier resulterende kwadranten: Real-Real, Fake-Fake, Real-Fake en Fake-Real. Real-Real en Fake-Fake spreken voor zich maar Fake-Real en Real-Fake zijn de veel voorkomende en interessante combinaties.
Real-Fake betekent dat je wel echt jezelf bent, maar daar niet eerlijk over bent. Disneyland is typisch Real-Fake: het is echt door en door Disney, van de ingang tot het topje van het paleis. Maar het is niet echt: hun Main Street is geen echte ‘typische Amerikaanse winkelstraat’, hoe gelikt ze er ook proberen uit te zien en hoe erg ze de bezoekers ervan proberen te overtuigen. Real-Fake gaat daarom niet om zo authentiek mogelijk te zijn, maar iets te creëren waar mensen in kunnen geloven.
Bij Fake-Real is het omgekeerd. Zo’n bedrijf geeft z’n klanten precies wat het ze belooft, maar laat z’n eigen identiteit daarbij los. Gilmore en Pine nemen als voorbeeld de NBA Stores in Amerika. In principe zijn dit sportwinkels met een basketbal gimmick – de vloer ziet eruit als een sportzaal en er is een prominente basketbal korf in het midden van de winkel. Maar het is allemaal nep; op de korf staat uitdrukkelijk dat je hem niet mag gebruiken en als je toch een basketbal dribbelt wordt je eruit gezet. Het is zeker een winkel waar NBA spullen verkocht worden, maar heeft niks te maken met de core business van het sportmerk.

Wat de schrijvers ook opmerken is dat Fake-Fake helemaal zo’n ramp niet hoeft te zijn. Als je bewust bent van je volledige gebrek aan authenticiteit valt ook daar winst te behalen. Wees er trots op, maak er haast een grap van. Je eerlijkheid over hoe nep iets is geeft het weer een authentiek randje. In China zou er een volledig winkelcentrum geopend worden dat alleen maar nepmerken verkoopt, waar je koffie drinkt bij de Bucksstar of eet bij de McDnoalds. De mode om ironisch een nepartikel te gebruiken is zo groot geworden dat zelfs daar blijkbaar markt voor is.
Real-Real daarentegen is wel een mooie plek om te zijn, maar ook lastig om te behouden. De klant is niet heel vergevingsgezind en elke misstap die je overkomt is een reden om je van de troon te stoten.

Gilmore en Pine hebben nog veel meer te melden over authenticiteit en leggen vervolgens uit hoe je als bedrijf deze kennis kunt gebruiken om een nieuwe koers te varen, maar de Fake/Real assen waren voor mij het belangrijkste inzicht en de 25 euro voor het boek meer dan waard. Authenticiteit is niet zozeer een ja/nee kwestie of één enkele dimensie, er is een dualiteit van externe betrouwbaarheid en interne echtheid die beide een belangrijke rol spelen. Jammer genoeg is Authenticity voornamelijk geschreven op basis van eigen gedachten en ervaringen van Gilmore en Pine, met her en der referenties naar cases. Dat maakt het geen betrouwbare literatuur voor m’n afstuderen, maar in ieder geval een goede voorzet om in nieuwe richtingen wel iets passends te zoeken!